I ameppel: wat is er toch aan de hand met gemeenteslogans?

door Marten van der Meulen

Bron

Een tijdje geleden schreef ik al eens over de toen nieuw voorgestelde slogan WE ♥ MM. Ik probeerde uit te leggen waarom ik dacht dat die niet werkte, op taalkundige gronden. Nu wees Milfje-Sterre me er vorige week op dat er inmiddels weer een nieuwe gemeenteslogan op stapel staat, ditmaal in Meppel. Een gevalletje de een z'n dood, want het is precies gebaseerd op de succesvolle Amsterdamse slogan. Maar ook hier heb ik toch slecht nieuws voor de marketeers: qua taal is het weer erg vreemd.

Meppel

Laat ik vooropstellen dat ik niks heb tegen welke willekeurige stad dan ook. Ik gun iedereen een plekje in de zon en een hoop toeristen. Ook weet ik niks van stadsmarketing: wie weet werkt het juist goed hoor, een slechte slogan (hoewel hier een hoogleraar zegt van niet). Ik houd me alleen met het taalkundige aspect bezig. En daar is bij deze slogan ook weer iets geks mee aan de hand.

Er worden in de slogans van Meppel en Amsterdam twee manieren gebruikt om contrast aan te geven: kleur en spatie. In het geval van Amsterdam levert dat de volgende twee interpretaties op:

• kleur: [I AM] [STERDAM]
• spatie: [I] [AMSTERDAM]

De twee typen contrast leveren dus de drie woorden op ('I' is in beide interpretaties een los woord). Volgens mij werkt dat redelijk goed, en is het allemaal niet zo'n probleem. Sowieso profiteert de slogan ook nog van het feit dat 'Amsterdam' als woord nogal bekend is: ik denk niet dat iemand dit zal lezen als 'I am Sterdam'. 

Maar bij Meppel gaat er iets mis. Ze gebruiken precies dezelfde vorm van contrast, maar dat levert in hun geval het volgende op:

• kleur: [I AM] [EPPEL]
• spatie: [I] [AMEPPEL]

Het grote probleem hier is dat de stadsnaam zelf is niet als eenheid herkenbaar is. Qua spatie zit er een 'a' voor, door de kleur krijg je alleen 'eppel'. Nu zal het vast niet zo zijn dat mensen naar die stad komen en niet weten hoe de stad heet, maar voor het leesgemak is het toch wel best verwarrend.  

Utrecht en Hilversum en alle anderen

Nu is Meppel zeker niet uniek wat betreft een dergelijke 'speelse' slogan: het is slechts de laatste in een lange rij van eerdere slogans waarin een grafisch geintje is verwerkt. Een kort overzicht (met dank aan NRC voor het letterlijke in kaart brengen):

- alKmaAar prAchtStad

- Ontspannend van Aa tot HunZe

- HarDEnberg, de kracht van gewoon doen 

- utrECHT

- Hier hoUDEN we van

- M&. Maak het mee (wéér Emmen dus, daar gaat echt iets mis)

Er is best veel kritiek op sommige van deze slogans gekomen. Vooral Hliversum moest het (wat mij betreft terecht) ontgelden (kijk maar eens). Maar de kritiek kijkt niet naar het hele plaatje. Wt gebeurt er nou eigenlijk bij dit soort slogans? Je kunt twee kanten op, of je joker spelen.

• Optie 1. Je begint met de naam van de stad/gemeente/regio, en licht daar een of meerdere letters uit. Bijvoorbeeld HarDEnberg of UtrECHT. In het laatste geval ben je er dan al (hoewel het nogal een beknopt en multi-interpretabel stukje tekst oplevert). In het eerste geval moet je er nog even iets van een slogan bij bedenken. Met 'de' als beginpunt kun je nog ongeveer alle kanten op, dat scheelt.

• Optie 2. Dit is de inverse van optie 1. Je zoekt een (liefst positief) woord waar de naam van jouw gemeente inzit. Bijvoorbeeld hoUDEN, of eigenlijk ook AMsterdam. Vervolgens bedenk je daar een slogan omheen. Bij AMsterdam kun je relatief weinig (ook 'Where I AMsterdam' had gekund), met 'hoUDEN' kun je natuurlijk nog vrij veel.

• Joker. Dan kun je ook nog iets willekeurigs doen, zoals bij Ontspannend van Aa tot HunZe (van A tot Z zit hier natuurlijk in), of het Alkmaar Prachtstad (waar de letters van het woord KAAS worden benadrukt).

Ten slotte is er nog de kwestie van hoe je de nadruk legt. Dit lijkt op drie manieren te gebeuren: door wat wel RANDOM CAPSLOCK wordt genoemd, door kleurverschil en door afwijkende lettertypen. Er zijn natuurlijk nog veel meer manieren om nadruk te leggen, maar dit is al best een selectie.

Maar waarom dan?

Nu is natuurlijk de vraag waarom mensen dit soort slogans bedenken. In het NRC-artikel hier wordt enige uitleg gegeven. Ik heb nog wel een ander ideetje: het gaat om contrast. Dat zie je natuurlijk terug in de grafische vormgeving, dus  dat is op visueel niveau. Maar ik wil er ook een ander moeilijk woord bijhalen: het context-gebaseerde model van minimaal contraintuïtiviteit. Dat klinkt ingewikkeld maar is eigenlijk eenvoudig én ligt lekker voor de hand. 

In dit model gaat het er namelijk om dat dingen opvallen als ze nét ietsje afwijken, dus niet heel erg, maar alleen een beetje. Minimaal contraintuïtief dus, en dan ook nog eens ten opzichte van de context. Nogmaals, dat geldt dus voor de grafische vormgeving, maar ook voor de verwerking van de woorden. Een woordbeeld als onderstaand wijkt net een beetje af van wat we verwachten: 

Spelfouten

Het model is vooral veel gebruikt in de cognitiewetenschap, maar ik weet dat in ieder geval één computationeel etnograaf het ook gebruikt om te verklaren waarom bepaalde verhaalelementen wel of niet worden doorgegeven. Of deze theorie ook op spelfouten is toegepast weet ik niet, maar het lijkt logisch: woordbeelden die net iets afwijken van wat we kennen (Milfej) herkennen we misschien relatief makkelijk. 

Hoe dan ook, tot zover over gemeenteslogans. Mocht iemand van een marketingafdeling dit lezen: geef aub een inkijkje in jullie proces. Ik verbaas me over Hliversum en ameppel, maar er zit misschien wel een gedachte achter. Ook kan ik niet wachten wat voor gedrocht er de volgende keer wordt geschapen.