Consumptieframing over de hele wereld: van quinoaklasse tot latte liberals

Door Sterre Leufkens

We doen het allemaal want we kunnen niet anders: framen. Alles wat je zegt is een keuze om allerlei andere dingen níet te zeggen. Je ontkomt er dus niet aan. Zo gaat het ook bij praten over groepen. Met een simpel woord kun je een al dan niet homogene verzameling mensen, hopsakee, in een hokje zetten, en ook nog eens een waardeoordeel meegeven. Voorbeelden? Klimaatdrammers, allochtonen, witte wijn sippende Amsterdamse elite, tokkies, designerbrillen, en ga zo maar door. Wat opvalt is dat het bij dit soort termen vaak gaat om eten, drinken, auto's en ander koopwaar. Waarom, en hoe zit dat in andere talen/landen? 

Taal is ontzettend goed in het creëren van categorieën. Waar je op het ene moment nog een grote groep mensen hebt, met allerlei verschillen, overeenkomsten en grijze gebieden, heb je het volgende moment een categorie volk (Henk & Ingrid) en een categorie elite (chablis drinkende concertgebouwgangers). Die tegenstelling is in het echt natuurlijk helemaal niet zo scherp, want Ingrid drinkt misschien wel erg graag chablis en wie weet zit Henk elke week in het concertgebouw, maar toch doen die woorden iets: ze creëren hokjes, waar de benoemde mensen niet makkelijk uitkomen. De woorden maken de indeling. 

Koopwaar

Je kunt zulke scheidslijnen maken op basis van van alles: afkomst (Marokkanen, Brabo's), haarkleur (gingers), maar misschien wel het allersuccesvolst zijn frames op basis van de schijntegenstelling elite vs. volk. Mensen behorend tot de elite zijn natuurlijk eerst en voor alles rijk; het volk is arm of heeft een middeninkomen. Dat betekent dat ze andere dingen (kunnen) kopen. Op basis van dit gegeven kun je de meest fantastische hokjeswoorden maken. Rijke mensen kopen dure dingen: wijn (ipv bier), quinoa en spelt (ipv good old tarwe), soja-, haver- en amandelmelk (ipv gewoon recht uit die uier), kipstuckjes (ipv zelf platgeslagen hamburgers) Tesla's (ipv een ford focus), bakfietsen (ipv scooters), en ga zo maar door. Met dit hele repertoire aan koopwaar kun je dus woorden voor 'de elite' maken: quinoaklasse, speltvreters, Tesladrammers, klimaatmeckeraars, bakfietsmoeders. Net zo kun je woorden voor 'het volk' maken, zoals vleesvolk, fossiele dieseldrammers, etc. 

Hier gebeurt - taalkundig gezien - iets heel moois: 1 artikel gaat symbool staan voor een hele groep. Ik ben geen semiotica, maar ik zou het een metonymische relatie willen noemen, een soort concretum-per-abstracto (wanneer je zegt 'een goede boterham verdienen' en daarmee een goed inkomen bedoelt), maar dan productum-per-sociale-klasse. Dat we zo gretig van die relatie gebruikmaken, lijkt me een manifestering van kapitalisme (je bent wat je koopt) in de taal.   

Eten en drinken

Wat ook opvalt in bovenstaand verhaal is dat klasse-framing dus op basis van 1001 consumptie-artikelen kan, maar misschien nog wel het best met eten en drinken. Op de een of andere manier is wat we in ons mond stoppen/gieten enorm bepalend voor onze identiteit. 'Vegaburger' roept een veel sterker frame op dan 'hardcover boek', terwijl dat laatste toch echt iets is wat je alleen koopt als je een rijke intellectueel met een boekenfetisj bent. Er is iets met eten, wat je ook kunt zien aan het feit dat we ook schelden met etenswaar (pannenkoek! slappe hap!). Is het omdat voedsel zo primair is? Omdat we de hele dag aan eten denken? Omdat het iets is wat iedereen elke dag koopt?

Over de grens

Het principe van consumptieframing werkt natuurlijk niet alleen in Nederland, maar ook in andere culturen. Daar stond laatst een heerlijk stuk over in de NRC (de krant, nog zo'n veelzeggend stuk koopwaar - ben jij een NRC-deugmens of een Telegraaf-tokkie?). Want wat elite en volk precies consumeren, dat blijkt per land te verschillen. In de VS drinken rijkelui graag ingewikkelde koffie, vandaar: latte liberals, of beter nog: tall decaf pumpkin spice soy latte liberals. In Frankrijk is wijn natuurlijk van iedereen, maar de gewone Fransman drinkt het uit een kartonnen pak en heet dan ook een cubi. Bij de Britten is alle alcohol volks, dus hoe meer je zuipt hoe gewoner je bent. Wil je iemand als elitair neerzetten, kun je haar/hem het best tot een non-alcoholica/-us bestempelen (cappuccino elite) of beginnen over het soort water dat z/hij drinkt: kokoswater is de Britse chablis. 

En zo kunnen we nog wel even doorgaan met de politiek geladen consumptiegoederen: je kunt ook niks meer kopen of je krijgt de bijbehorende denigrerende term naar je hoofd. Ik word er boos van - gauw een kopje muntthee halen!